di Leila Pierpaoli

Abbiamo incontrato Alessia Pellegrini, etnografa digitale e consulente di Net 4 Partners, l’abbiamo intervistata per capire meglio in cosa consiste l’approccio etnografico digitale e come può essere utile alle aziende per costruire relazioni migliori con i propri clienti.

 

Cos’è l’etnografia digitale?
Abitiamo i territori digitali, li attraversiamo e facendolo lasciamo indizi della nostra identità culturale, della nostra appartenenza generazionale, linguistica e di genere. Insomma, raccontiamo qualcosa di noi, del modo in cui guardiamo al mondo, di quello che ci piace e di quello che non ci piace, di come ci sentiamo, cosa desideriamo e come vorremmo che fosse. L’etnografia digitale è un approccio, una pazienza ardita: unire i puntini di questo percorso che tracciamo quando navighiamo, conversiamo nei forum, commentiamo un post sui social, ci facciamo un selfie, per ricostruire qualcosa che va oltre il dato quantitativo e restituisce un significato ai comportamenti, alle relazioni, al linguaggio delle persone.
L’etnografia è la consapevolezza che tutto è molto di più di quello che sembra, anche sul digitale. Bisogna solo fare un passo indietro, mettere nel cassetto il giudizio, aprire bene gli occhi, osservare, leggere, raccogliere segni e cucire insieme i pezzi con la scrittura. La scrittura per l’etnografia digitale è una scrittura a partire da una distanza da sé: proprio come accade nell’etnografia tradizionale, l’osservatore deve cercare di guardare l’altro fuori da sé stesso e dal proprio naturale condizionamento culturale, avere una mano salda quando scrive ed evitare il giudizio. Ed è il compito più difficile questo, tenere a bada la propria matrice culturale e registrare il fenomeno che si osserva esattamente per come si presenta e si dispiega, evitare ogni forma di centrismo, quello collettivo di appartenenza e quello individuale, per restituire un’analisi dettagliata del fenomeno osservato.

Come può l’etnografia digitale essere applicata al marketing che opera soprattutto attraverso analisi quantitative?
Una delle più grandi obiezioni a questo approccio riguarda proprio il peso della soggettività dell’osservatore e spesso si è finito per ridurre la scrittura etnografica a opera letteraria di genere e non a interpretazione analitica quale è. Bisogna superare la tradizionale opposizione o/o, quantitativo o qualitativo, e pensare a strategie integrate nelle quali il dato qualitativo dell’etnografia affianca il dato quantitativo per una visione d’insieme più dettagliata che racconta il chi, il come e il perché.

L’analisi etnografica è costituita da un aspetto molto importante che riguarda lo studio del linguaggio.
Partiamo dal presupposto che la lingua è cosa viva che muta, muta sotto il segno dei cambiamenti culturali, sociali e politici che viviamo. Pensare di lanciare un prodotto o un servizio senza aver analizzato in profondità il linguaggio utilizzato dalle persone a cui vogliamo destinare quel prodotto e quel servizio è fare il lavoro a metà. Le persone che si raccolgono intorno a un interesse condiviso sviluppano un linguaggio proprio, un codice linguistico di appartenenza che non può essere ignorato o restare sconosciuto se vogliamo entrare in relazione con quelle persone. “Far parte di” significa anche costruire un vocabolario comune di parole.
Le community, i forum, i gruppi social e le recensioni, rappresentano un tesoro preziosissimo di informazioni per le aziende, informazioni che non riguardano esclusivamente un prodotto o un servizio ma riguardano soprattutto l’identità culturale di chi quei territori digitali li abita. L’uomo è una creatura sociale e il web è una grande piazza nella quale le persone si incontrano e trovano nuove geografie da esplorare, per esprimere la propria socialità, per costruire relazioni, per rappresentarsi e darsi presenza.

Un approccio quanto mai necessario, soprattutto se si vuole costruire un dialogo che vada oltre il processo di acquisto.
Il processo di acquisto è solo un aspetto dei tanti che riguardano la relazione tra azienda, brand e persone. E neppure il più decisivo. Proprio durante la pandemia abbiamo registrato un comportamento interessante: le persone hanno premiato le aziende che sono state capaci di essere davvero, non solo con i claim pubblicitari, dentro quello che stava accadendo e che hanno aiutato le persone ad attraversarlo fornendo informazioni utili, precise e puntuali. È tutto molto di più di quello che sembra e oggi le persone si aspettano dai brand una partecipazione, un coinvolgimento emozionale, una presa di posizione rispetto al presente che viviamo. Un’aspettativa che non può essere disattesa e che l’etnografia digitale può aiutare a comprendere meglio.